书业观察论坛（第24期）
大众阅读与出版细分
——选题策划的结构性框架
时 间：2007年11月21日下午
主讲人：孙庆国
主评人：陈海娟、扈文建、刘筱燕
主持人：程三国
地 点：北京北三环中路6号北京出版社新业务楼12层多功能厅
主办单位：中国发协非国有书业工作委员会
北京新六感出版创意与国民阅读促进中心
网络支持：搜狐、人民网、新华网、新浪、和讯、中国新闻出版网、书业新闻网、爱读爱看、书业俱乐部、图书交易网、天涯出版业、墨客网、书房网、环球活动网
：我们现在开始今天的由新六感和非工委联合主办的书业观察论坛第24期，今天的题目是大众阅读与出版细分。为什么出这么一个题目？我一个月前问孙庆国在研究什么，他说他一直在研究这个题目，就是出版的结构跟阅读的结构之间到底是什么样的对应关系，这种对应关系对我们出版社的产品线的构架和规划有什么意义。所以正好赶上年底，各个社都在规划明年的选题，所以我们在这个时候就定了这么一个题目。老孙特别忙，我们论坛前面有好几次邀请他，他一直没有时间，所以今天终于邀请到了他，我们特别高兴。今天主讲人我们请到了孙总，不用多介绍，开卷的老总，开卷首席研究员，照我看，说老孙是中国出版业和图书市场的首席研究员也不为过分。我从办《中国图书商报》以来，每一次老孙的文章和提法都引起业界的关注和强烈的反响－－从畅销书时代，分销变局到今年的库存，所以我能感觉到大家对老孙的报告充满期待，我们欢迎老孙。
今天我们的主评人大家也很熟悉，中国图书市场占有率之王，机工出版社的副社长陈海娟小姐。还有我们大牌作家出版社的副社长扈文建先生，大家都听过“金黎”组合的演讲，“金黎”他们特别关注，希望跟扈文建强强联手。还有我们台湾出版商协会秘书长，人大博士刘筱燕小姐，大家欢迎。接下来我们先请老孙演讲，大家欢迎。
非常高兴今天下午和大家进行交流，刚才三国所说的有言过其实之处，我没有什么研究，纯粹是因为有这样一个论坛，因为我们开卷的宗旨和新六感所进行的阅读推广。我期望这个产业能够更快和更好的发展，我们有共同的宗旨和愿望，所以也非常愿意到这里来和大家交流。
我写的题目是阅读分层与出版选择。我看了三国给大家发出去的推广词比我写的好，所以后期他再来做出版的策略与架构，以及模型方面更多的解读。我之所以想到这样一个话题，我还是愿意从出版与商业的角度来谈阅读与推广，是基于我们现在的现实和所做的大量的出版工作。中国出版业走到现在，我们大家最关注的点是什么？我们碰到的最大的难题是什么？刚才三国说到了很多对我自己所做工作的一些过奖之处，因为今天时间的原因，我不再过多的说客气话，因为我们都有共同的愿望，希望中国书业能够健康、快速的发展，因为这是我们生身立命之本。
出版业的基础是阅读，没有阅读，那出版本身也就不存在了。所以只有永无止境的阅读，才是我们出版的福音；所以没有阅读，出版也就消亡了。大家知道从出版的原本，就是通过大规模的复制、传播，从而满足或者推广大众的阅读。我们经常讲的社会效益和经济效益，其实是后来的结果，它原本就是为了阅读而做的这项事情。没有了阅读，出版完全就可以消亡了。
从本意上讲，出版其实是自然而然的事情，因为最早是因为有了文字，有了文化创意的成果，有了出版的复制与传播，那么阅读是自然而然的事情。为什么现在又提出来阅读推广呢？这是因为近年来，特别是多媒体时代纸本书的阅读不断的被夺走，所以现在阅读推广成为了一件既时髦又迫切的事情，大家说构建和谐社会是需要以阅读为生活方式的一个社会。没有了阅读，这个国家是没有软实力的国家，没有阅读的民族是一个没有希望的民族。讲和谐社会当然要谈到阅读，所以现在从各行各业，尤其从官方到大众，到各团体，阅读推广成为一件提的特别多的事情。
各个不同的层面对于阅读的提法很多，从理想、成才、知识与情操的阅读谈阅读已经很普遍了，我今天是从出版的角度提推广，核心就是给读者提供好读的东西，提供有意思的产品，这是最好的阅读推广。对于出版人来讲，我们看到大家都提到了，出版是赚大多数人的事业。其实再说的普通一点，出版业是赚穷人钱的事业，它不是赚富人的钱，没有大规模的推广和扩散是难以赚钱的。所以出版人的阅读推广怎么做呢？它绝不是我们建几所小学，给图书馆捐一点书，把你卖不掉的书送给别人，那差的很远。出版业就是要不断的推出最好的读物来，从而使读者爱上书。所以我想在这个方面，是很容易得到共识的。我们在各种媒体上谈阅读的人我们大家见的很多，谈读书的人谈的很多，很多专家与学者在谈阅读的时候，从理想、情操、成才的角度，甚至把他们阅读的一些稀奇古怪的书点出来的时候，使很多普通的人感到非常隔膜，甚至望而生畏－－阅读不是我的事情，阅读是大学生的事情，阅读与普通人没关系了。实际上这种对于阅读需求的认知是出版人最重要的一项工作。我们不能想当然的把阅读认为都是读书人的事情。所以，其实阅读的人群是千差万别的，阅读也不能是一种取向、一个目标、一种标准，它应该加以区分阅读是可以分层的，因为只有对阅读的分层，才能准确的找到和他相对应的出版物，才能给他提供他可以读起来的东西。
现阶段我们正处在一个商业的社会，所以阅读也是一种消费，它是时间的消费，那么对于阅读的研究本身和研究消费是一样的，要对消费者和消费行为加以研究，从而不能简单的归为一种，也就是说它也存在着很大的差异。所以长期以来，由于我们对于阅读行为的不加区分，对于出版物不加区分，导致评价的标准是一种评价标准，推广是一种方式，一种渠道，因而就造成很多混淆是非判断的一些困惑。很多人有疑问，这毕竟是好书，为什么没有人读？当时刘小姐问我，那么多精品是大众读的书吗？我们都谈到精品战略，其实这个问题问的非常好，因为它就是混淆了阅读群体的层次差别和境界的区别。
所以今天我们出书的门坎越来越低，而同时对于不大众读书的埋怨声音越来越高，这是一件非常奇特的现象－－出书的门坎越来越低，书很容易就制造出来，而对于大众不读书，对于大众失望，认为老百姓都不读书了这种埋怨声音却越来越高，所以我们需要认真的加以理性的思考，这种理性是出版的理性和商业的理性。关于出版理性和商业理性的思考，我们程三国先生也有过很多的论述，大家可能应该不会忘记。所以我今天所讲的只是从对阅读分层和出版的选择之间的一些对应关系，做一些归纳和开拓，希望对我们的同行和同仁有所帮助。
今天我大致归纳成五个方面来讲，一个是从阅读的目的取向上，为什么读书？阅读目的取向的三境界。第二个是阅读人群与阅读行为的分层。第三个就是当前书业相关出版物的类型与品种的现状，就是对应这些分层的现状，我们的出版物是一个什么现状。第四点是谈出好书与推进阅读的关系，就是市场现象和阅读群体现在的一些变化和我们看到的希望。第五点是一个重点，阅读人群与图书供给配比的模型，这是我自己做的一个归纳与大家进行交流。
第一个方面谈谈阅读目的取向的三境界。阅读目的，为什么要读书？其实我前边说了，有了书以后，读书其实是一个自然而然的事情。如果问清楚为什么要读书，其实是一件很难说清楚的事情。今年全国书市在重庆的时候，崔永元直截了当的问于丹和易中天，说为什么读书？读书有什么用？他们也找不出简单的几句话能回答这个问题，易中天先生讲了很长的读书的感受和体验，崔永元说你归纳得不好，你应该说读了书能当教授，当了教授还能讲书，讲了书还能写书，写了书还能挣钱。其实就是说，读书的目的其实是一件很难以简单归纳的问题。
对于阅读的归纳有很多文章，我也写过一篇文章，也是关于阅读取向三境界，第一种是取向，就是为了提高修养而读书，这一点我想在我们国家是非常有传统的。再一个，过去以取士选官为核心的读书社会里，以提升修养为读书目的是普遍被接受的。上到士大夫到普通的读书人，初入学堂的学子都能够认同修养阅读的取向。所以为了提高修养的阅读取向，这是一个目的。第二个就是的取向，就是有目标有用的阅读，从升学、就业、考试等等，这类阅读取向是就业成为普遍问题的社会当中，资讯阅读被广泛的认同。按照过去的文人社会，其实是不接受这种的，有用的不叫阅读，但我们从出版的角度讲这是重要的阅读，包括受教育。第三个目的是的取向，就是为了快，有意思，好玩，或者说解闷，这种愉悦阅读的取向其实是融合在所有这三种目的当中的。一个精英的文化的阅读对他来讲也是一种愉悦阅读，这种愉悦阅读的取向就是没有什么目的，没有什么因为理想、就业、工作，就是一种休闲性的精神满足。这种阅读举一个例子，在我们大陆曾经盛行的琼瑶的小说，这种阅读的群体并不是为了提高修养，也没有说准备就业读这样的书，完全是闲了，闷了，烦了去读书，这种阅读取向其实是很重要的取向。如果这也是一种目的的话，这种取向也是很普遍的，而这种阅读取向是几乎相当多的畅销书的来源。从阅读目的来讲分成三种境界，这种其实对于出版人来讲，需求没有任何境界的高与低，都是同样可贵的。而这三种境界的取向可能居于一个人的身上都可能有，所以我说它也没有什么高低之分，只是有一定的差异而已。
第二个方面，从阅读人群和阅读行为分层，这是我题目上归纳的一个话题。前边说过阅读是一种消费，是一种时间的消费，在商业社会里，这种消费对于消费群体和消费行为的研究是出版人不可或缺的，否则我们提供给他的产品就可能驴头不对马嘴。
阅读人群和阅读行为的分层当中，可以做这样一些归纳，一个是一种我这里借用这个词，我曾经想过高端的阅读等等。精英这个词现在都被用滥了，甚至有贬义的意思。至少是一批思考者、研究者，专业需求的人群，以阅读为生活方式的读书人。这样的阅读应该说主要是一批相对我们传统所谈到的阅读精神之上的那些阅读，在这种阅读形式和阅读人群和阅读行为当中是体现的最为深刻的。
第二类就是，文化阅读是出版业和所有出版人最为直截了当、单刀直入，往往都进入到这个层面。文化阅读走到今天其实它更多的是追求的时尚、满足情感、提升生命意义的一些阅读。今天比如说于丹的书超级的畅销，阅读群体从一种文化追求角度讲，我并不认为他有太高的追求，更多的是一种时尚，一种满足情感和提升生命意义这一类的阅读，就是别人都读了我也要读一点。这一类阅读我想更多的体现在一种阅读行为上，这种阅读行为，文化的阅读涵盖面是比较广泛的，可能从高端人群到普通大众都可能存在着。最为典型的文化阅读的代表作，大家知道有一个《读者》杂志，千万级的发行的杂志，其实它就是满足一种文化情结需求的一种阅读。
第三类还是前边说过的。它是与生产生活、求知、求学、就业、创业有直接关系和帮助的阅读。资讯阅读类的需求，应该说它既可以讲是一批主要的人群和大多数，相当一批阅读行为都概括了的一种阅读，它目前是我们最大的目标之一。满足这类阅读需求提供的产品，包括尤其是从互联网到报纸、杂志都无一例外的围绕着它做了大量的文章。
第四类阅读就是。就是满足娱乐、休闲消遣，包括寻求刺激、猎奇以及释放等等。对于大众阅读，其实我们每天都接受。很多大众，加以引导，满足他们娱乐化的这种需求我们还存在着比较大的差距。其实对于相当一部分普通人，我们举个例子，看电影，一对情侣去看电影，就是一种娱乐，不会提到是受教育，不是准备接受什么新的思想和准备怎么样。在前边我讲过的，大量的武侠和情爱的小说，对于普通人的阅读是满足一种休闲消遣，包括寻求刺激，这类需求对出版物的提供应该说也有广阔的天地，这是我对阅读分层做的这样简单的概括。
大众的阅读主要指的是人群，如果把它归纳清楚一点的话，其实是一批不读书人的阅读。又说到互联网上，说到崔永元说要办一个阅读的节目，说就要办给不读书人看，给不读书人谈阅读，我认为非常好。假如他能办成的话，我举双手赞成，其实我们大量的畅销书的出现就是一些不读书的人读的书。鲁迅的小说里面讲的孔乙己去偷书被打断了腿，他自己的辩词说那是读书人的词，不叫偷叫窃，所以一个特别面子上的词是叫读书人。而我们现在需要的是给大多数人、不读书人的阅读提供的产品太少了。我们传统的读书人，其实我们非常清楚，现在由于文化的普及都识字了，读书人这个概念好像非常广泛了，其实读书人并不广泛，真正是不读书人要读的书，不读书人的阅读行为如何被开掘和挖掘，是最应该加以重视的。这是我讲的第二点。
第三方面谈一下当前书业相关出版物类型与品种的现状。我们了解了阅读人群和阅读行为的这种分层，我们出版人马上就应该明白，我们的出版物，我们应该对哪些人，在什么样的一个范围内谈读书，在什么样的一个范围内给他谈他对应的产品。现在我们的现状是什么呢？现在在我们中国书业的出版物当中，比如学术类出版物，其实学术类这个概念相对比较宽泛一些，但是出版人和出书人和卖书人都能明白指的是哪一些类别。对学术出版市场，现阶段我归纳有三个字，第一个是滥，由于学术的门坎太低，什么人都在写书，充斥的职称书，所以品种泛滥。第二个字是少，就是好的少，有创新和排他性的新观点和新思维的少，就是创新的不足，所以就产生了无书可读的论调。几年前新周刊有这个词，讲叫“无书可读”。我碰到不少这样的真正的读书人跟我说的，没什么可读的书，每天看一下书店里面一堆的新书，没什么可读的书，甚至有的人跟我辩论过，我说新书20多万种，无书可读，因为你可能超越了大多数人。但是客观上来讲有一定的道理，就是我们创新的少。第三个字就是难，而有独创性的特别是门类专深而读者面狭窄的又难以出版与流通。有一些阅读的量少，出版社要赔钱，与它相适应的是销售的渠道又有问题。我们和普通大众出版物相通的这种流通渠道，这种专业类的图书没有和它相对应的信息平台和发行平台，所以说它的出版与发行都难。
而文化类出版物怎么样呢？文化类阅读的书怎么样呢？首先我这里有三点可以提供给大家讨论。一个是在我们国家，在中国书业文化人出书给文化人看的传统根深蒂固，这是我们可以赖以骄傲的一点，这是好的一点。同时又相对泛滥，一年前中央电视台有一个《大家》节目，央视采访范庸先生，我们出版界里的大家，这是少有的，他谈到了改革开放以后一本超级畅销书，但是讲这是文化人出给文化人看的，当时我看到这个节目的时候，我是拍案惊喜，我说归纳的太好了。这是我们相当多的中国出版业的一个传统，这是好的一面，在过去无疑只有文化人读书，今天在文化已经普及了，教育已经普及了，那么大多数人都识字了，出版如果坚守以出给文化人看的书，只接受这一点显然是不够的。所以我跟出版社的人交流，文化人出书给文化人看是一个好的传统，因为这个品种，他很容易找到共鸣，出版者，尤其是编辑，很容易找到对话的人，他容易找到共鸣，但是显然是不够的，只出自己喜欢的书，难道你的读者都是和你一样的人吗？你都是一个群类吗？显然是一样的，所以我说文化人出书给文化人看的传统，是中国出版业的好传统之一。在我和台湾出版人，包括亚洲出版人和欧洲的出版人交流当中，他们无论背景如何，每个人的文化情结都非常深厚，但是当你接触欧美的出版人的时候，而他们商人的品质决定了很容易成为出版家，把出版物的市场做到极致。文化人的出版对于市场的开掘，对于大众阅读的这种理解，一定是有一个巨大的门坎。
关于文化阅读类，近年来不断的催生着大众的参与，央视的《百家讲坛》催生了大量的畅销书，但是强势媒体催生大众参与的文化阅读很难以持久，即使复制下去都会感觉不新鲜了。最重要的是这类出版物特别容易重复，这就要雷同，很快就大量的出现了。所以就造就了第三点文化阅读类的书不好不坏，又多又快，跟风普遍。文化类的出版是出版业处于上升阶段最快介入的一个门类之一。我碰到很多出版人都跟我谈一本书，人文出版社出的，《我与蓝登》那本书，那就是回忆了蓝登书屋，就是文化出版类的产品很容易造就共鸣，很容易切入，也很容易做的比较好。但是一旦说走到这一步的时候，不好不坏，又多又快，跟风普遍的时候，就很容易泛滥成灾。所以现在我们国家这一类的出版物，我这里有一些数据，随便从我们开卷的数据库是一点击就是，比如说1到10月份，书名里含有文化类的，和知识以及百科的书是数不胜数，以文化为主题的那些书都是连篇累牍。
第三个是实用资讯类，实用技术的普及如果我们也把它作为资讯类，普通的基础教育类也归纳进来的话，这个门类在现阶段低水平的重复，达到了令人不可容忍的地步，所以是雷同多，独创少。从一个小的门类，学习、考试类用书，其中四六级英语就有三千多种，考研的用书两千多种，你随便找一个特别小的门类，养猪就有近两百类，猪有多少品种？
这么多品种还没有猪肉吃，猪肉涨价了（笑）。
实用技术类，在我们现阶段，我们三国先生在研究大众出版与商业出版的模式的时候，我们曾经讨论说，在我们国家现阶段相当多的所谓的专业出版，地地道道都是大众出版的模式。我们国家的几十个出版社当中，尤其是科技类出版社，你有养猫、养狗、养兔我也有，你有种花、种草、种树的我也有，而且没有一个出版社的社长能指出哪一本书是它的。而且随便的抄袭的现象随处都有，在我们国家就是，如果有一个作家哪怕是抄袭一页，就会被指为臭名，但是科技类的就没有这种现象，发明和发现性的东西没有。所以我们国家曾经大量的组织叫做科技推广，每一个科技推广站的知识都被科技共享，我们能出一个水稻专家，那真是我们社会的荣幸，我们没有继续犯错误，把袁隆平也说成是集体创作的，那是毫不奇怪的。所以这一类知识应用类的图书出现了大量平庸的雷同繁殖。
教辅图书我们国家是一大特色，其他国家基本上每一课的解读和布置作业是没有的，是我们国家的一道独特的出版人幸运的生命线，居然就能够1到10月份，监控市场上有158598种读书在动销，还是讲一个书号算一个，其中还有很多一号多书的，想一想这是一个什么样的出版物的状况？
大众阅读，特别是小说类，我们大众读者处于被误解、忽略甚至失望之中，几乎所有的作家，别看很多我们的作家沉浸在卖不出去的文学杂志的小圈子之内，但是毫不影响他们瞧不起畅销书，瞧不起大众。他们埋怨我们的读者处于一种什么状态呢？说他们就是被工业技术统治着的一批文化白痴，埋怨大众不读书是我们文化创作界特别时尚的一句话，是一种风气。在我们国家很多人刚刚创作了，就准备传世和不朽，尽管他的书买不动，毫不影响他一埋怨书店不好好卖书，二埋怨读者不买书。所以我们的读者处在这样的状态，不被理解的状态，大家对他失望了，其实就忽略了真正的读者，而品种和质量处于什么状态呢？其实我们的大多数的这类书是处在浅、淡、俗多，有意思的少。
大众的娱乐阅读，我旁观者可以无所顾忌的说，我们作家会编故事的太少，有意思的少。就是那些书基本不值得一看，这对于普通人来讲，有意思是多么的重要，给普通大众带来阅读的快乐，首先是要有意思，它值得口口相传，值得第二次创造讲给别人听。想想我们现在的小说有多少这样的东西？最令我们感到颜面无光的是两位大导演在拍《黄金甲》还有《夜宴》的时候，居然借用哈姆莱特和雷雨这样的故事情结来编这样的电影，这么多年我们作家都编不出一个有意思的故事来吗？所以这一点我就想到了，这种有意思的东西对普通大众是多么重要，其实普通小说要畅销必须得具备值得读者口口相传。于丹和易中天的书畅销，它是独特的，不是他们书的畅销，是他们本人畅销，是他们的个人魅力，经过强势媒体的推广，被亿万人所崇拜，是他本人畅销，那个书你不必太多去关注，是他们本人的畅销，而这种畅销是可能过去了。而故事则不一样，想想金庸的书，最典型的就是多少人刚刚识字就可以读，读了之后就可以讲给别人听，又可以被不断的再创造，不断的进行改编，这一类的品种太少了，所以这样就使得我们的阅读习惯受到了极大的制约。关于这一点大家也知道，研究小说史的人也知道，我们国家是小说史非常差的一个国家。我们的文学传统，小说的地位是非常低下的，是明清以后才有的。
所以我这里就说到我们大众的阅读习惯的培养和开发是不足的，我这里一个图表的意思就是，就是因为国家虚构类市场份额的比重，美国和我们国家做的一个对比，在我们国家大众读物市场，整个零售市场当中，虚构类，就是以小说类为主，只占到5.71%。想一下，两三百亿的零售市场当中小说这一类只占5.71%，美国高达41.70%，这是最成熟的阅读市场。一个阅读市场的成熟，与虚构类所占的比重我认为是可以划等号的，比如说你买菜谱和读计算机的书，严格意义上不是精神生活，不是一种真正的阅读，只有读小说类，读小说和诗歌这一类东西的阅读才是精神生活，这种精神生活的培育需要做大量的工作。美国这种虚构类的比重占的极大，与美国的畅销书的历史有极大的关系，因为它超过了老牌的英国和法国，法国38.80%，美国是41.70%，这个数据分别来自于我们的合作伙伴，我们海外同行得出来的数据。这种阅读习惯的培育对于一个国家是非常重要的，而我们国家这一点是很不够的。当然返过来这个数据也带来我们另外一个启示，今天作家出版社的社长在这儿，小说类的图书前途无量，还有希望，这么低的比例是完全可能还不断上涨，这一点我是相信的，因为世界阅读的取向总是会由差异走向趋于共性。
明年机工也准备出小说吧。
第四方面，出版好书与推进阅读。要推进阅读，就是要不断的推出好书。我这里讲几个方面。第一个是哈利·波特的出版意义，《哈利·波特》这本书的出版成为了世界的畅销书，这个我不去解释了，在全世界它引发的思考有很多，在我们国内大家对它也都非常关注。其实对它更重要关注的，我们作为出版人应该思考什么呢？我的一个美国同行给我了一个启示。两年前北京博览会，在我们公司组织了一个座谈会，有将近20家出版社和出版集团的老总参与，其中一问集团老总问，阅读率下降这样一个问题在全世界我们应该怎么应对？回答有两点，第一推进阅读应该从小孩子抓起，尤其从政府到社会团体，有识之士都应该做大量的工作，要教育孩子，都直奔书屋，能够促进大脑的发育和智力的开发，它超过上网和游戏等等，还谈了引发的思考等等，说这个是国家和社会需要做大量的工作。作为出版人，每隔三五年就应该推出一套像《哈利·波特》这样的书，否则就是灾难性的。
近两年来，《哈利·波特》的出世是在1999年互联网正是爆发时期，互联网强势的时候，那个时候互联网是一股脑的要把纸本书，所有的书要送进历史垃圾堆的时代。那个时候正是甚嚣尘上时期，都认为网络出版要替代一切了，这个时候《哈利·波特》出来了，而它的超级畅销是给了全世界的传统出版人打了一剂强心针。所以我跟美国的同行交流，问美国出版社人的时候，就说到网络出版，电子出版对于传统出版业的竞争和替代关系的时候，他们都说，只要有好书，没问题，看看《哈利·波特》卖的这么好。
美国人讲的是一个《达芬奇密码》是近年来从美国出版的书当中销售最好的书，每月都有20万册的销量，说有这样的书没问题，所以美国对《哈利·波特》的评价是什么呢？它不光是畅销的问题，它使我们的孩子又回到了书本，回到了课桌，所以美国人是两种截然不同的概念，有人说读书不能光读《哈利·波特》，社会的知识分子认为这不是好书，同时又有人认为，应该给作者诺贝尔奖，因为使我们的孩子又回到了书本。《哈利·波特》的出版在我们国内的意义，我们跟韩国没法比，比日本的销量五分之一都达不到，只比台湾多三十多万册。这说明我们对于《哈利·波特》的认知还是远远不够的。全世界的经销商们都把《哈利·波特》的出版，像重大节日的庆祝和纪念一样在等待着它，而我们并不是这样认为的，所以就是好书在推进着阅读。
第二个从我们国家的市场现状再看一些情况，就是一些阅读群体非常清晰的出版行为都能够得到良好的回报，所以我说清晰的目标群体指向促进着阅读和市场的增长。什么意思呢？有几个具体的案例。比如近三年来，在零售上，少儿类的图书持续快速的增长，它主要是由于少儿类图书的作者、出版者、销售者都非常清楚阅读群体在哪里，是什么人。而一本小说的作者在写书的时候，往往自我意识非常强，他写的书并没有想要给什么人读，小说可能是上至国家总理，下至民工都可能读，也可能谁都不读。这是一件我们必须明白的事情，只有那些对于阅读群体指向非常清晰的门类都增长迅速。少儿类近年来增长迅速，同时又创造了我们国家千万级的作家，出了千万级的产品，对此我是企盼了多少年，于丹的书畅销到五百万的时候，我自己感到非常兴奋，陈社长说我六七年来一直研究畅销书，一直期望着百万级的书有十本二十本，超级的畅销书得有很多本才行，于丹的书出现了我特别兴奋。我们国家出了千万级的作家。想一想日本漫画，我们一说到我们卡通出到千万级的时候，我说刚刚能和日本的中等水平相比，日本的卡通漫画都是千万级的销量，所以在我们这样的出版大国，也同样应该有这样的产品。少儿类有点门头，有点眉目了，所以我为此感到非常兴奋，我也为这个门类在祝福着。
近年来，青春读物异军突起，我们的作家悲哀的说，文学死掉了，全国的文学杂志基本上都感到活不下去了，而就在这个时候，就是在这种氛围当中，青春文学异军突起。首先我讲很重要的一点，比如像韩寒、郭敬明这些人写的书，他就是表达给同类人看的，所以在我这个年龄，我们的青年时期、少年时期没看得见我们同龄人写的东西，我们看见的都是前辈作家的书，没看过同类人的书，今天的孩子们在看同龄人的书，也在看名作家的书和经典。而同龄人的书目标指向非常清晰，他表达的就是给这些人看的，所以青春文学异军突起是毋庸置疑的。
所以我们那么多知名的书评人、作家、学者都对韩寒、郭敬明的写作提出这样那样的批评怀疑的时候，毫不影响它的畅销。所以对此我们必须明白为什么，就是因为他的目标指向是非常清楚的。上次也是在这个论坛当中，我看到路金波先生在介绍他策划图书当中讲到一个16-和60+上也说的非常有意思，说60岁以上的人天天看电视，电视很可能首先确定了这些人，16-就是那些小孩和青少年，就是这些人看郭敬明的书，有一点我是赞同的，就是它的目标指向是非常清晰的。而我们的作家的很多产品没有这样的目标指向，所以很多知名作家写的非常好，他的阅读群体是文学爱好者的群体，但是这个爱好者是非常广泛的概念，按照阅读人群和阅读行为的分析，他是一个文学人，那么文学人，我们不得不承认，可能在现代社会当中，文学人在减少。所以这几组数字都讲了青春读物市场占有率、品种规模的增长，比如生活休闲类的市场在增容，这一类的书，休闲类的书，以北京出版社出的《登上健康快车》为例，开启了现代人类登上健康生活之路的快车。因为它的目标指向清楚，它就可能锁定和开掘一些购买者。在我的研究各关注当中，我总是把购书者和购买者划等号的，因为购买者基本还是读这个书。就是好书在推进着市场增量的同时，也在挖掘和留住我们的阅读群体。
关于出好书和推进阅读的第三个方面，娱乐大众文化消费主要的形式和目的。我们现在讲出版要产业化，文化要产业化，那么产业化就要讲市场，讲市场就要讲产品和消费，那么文化消费的主要目的是什么？我们出版人回到这个角度去探讨这个问题了吗？其实我认为我的回答是文化消费最重要的形式和目的就是娱乐，对此在我们书业界，大家都不爱谈这个词，至少我们的出版界都为了表达自己出版的品质和品格，总是排斥娱乐化，在我们出版媒体当中，充斥着大量的文章，就是要警惕出版业出版产品的娱乐化倾向，这甚至是世界性的。世界性的出版家都关注出版娱乐化的倾向，都是防止出版业的娱乐化倾向。恰恰我认为娱乐化的文化消费倾向是不可逆转的，出版人要善于利用这种倾向，提供合适的、健康的读物，满足这种娱乐消费的需求。从香港电影六七十年代，香港电影的繁荣回顾一下娱乐化对于一个地区文化建设的重要意义，在香港的电影曾经风靡全世界，成就它的最重要的就是它满足了大众化的娱乐倾向，而这种娱乐倾向当中，他们毫不隐讳的就是直接迎合大众的喜怒哀乐，以搞笑为代表的电影的风行很重要的一点就是这样，而成就了一个娱乐产业文化的核心就是满足了这种娱乐化的倾向和需求。而同时期的出版业怎么样呢？香港的出版业文化品质并没有降低，但是同样的出版业没有做起来，没有做大，这一点是不需要我们怀疑的。图书是文化产品当中含金量最高的一块，这一点是事实，它可能和娱乐业有一定的距离，但是在欧美市场，尤其在欧洲市场上，我们国外的同行就把大众卖场上图书业同等于娱乐产业和电影电视一样的在监控，他们认为都是把它作为娱乐业对待的。所以满足娱乐化的需求是出版业必须要面对的一个现实。
现阶段来讲，我们所面对的事实是什么呢？对于精英的独特的阅读体验，我们不仅仅是要尊重，甚至应该张扬和推广，但是也不应该要求普通大众以同样的境界和神圣的情操去读书，大众的娱乐倾向和对搞笑的接受不应该被嘲弄、漠视或者简单的批评。迎合读者的需求不是浅薄、不是罪过，能够满足这种需求、需要的也不是粗俗和低下的。我们不要太低估普通大众的审美，满足这种需求需要更高的能力，包括吸引人、鼓舞人、帮助人，有意思、有再创造的，供大家谈资的可能，所以我说出好书和推进大众阅读是紧密相连的。在我们以往的大量的读书活动当中，我们国家经常搞读书活动，我调查过大量的读书活动，尤其是那些读书活动当中的主要产品，比如爱我祖国、爱我家乡等等这一类的读书活动。同样的这一本书，我也查询了在大众卖场上的销售，号称发行千万级的读书活动的产品，在大众卖场一年的销售不过百多册，而这种读书活动都是由宣传部门、主要管理部门和教育部门把它推行到中小学生的学生书包里，是否引发社会化的阅读，我对此常常打一个问号。阅读活动应该做什么样的活动？在美国有一个案例，有一个很小的城市提出了一项活动，全市人读一本书，读一样的书，大家到一起交流的时候都有一个谈资，都在谈一件事情，我读了那本书怎么样，我说这种活动是真正的读书推广活动。我们开展读书活动，我刚才说，我们以往搞这些活动，无疑是应该的，教育我们的孩子爱国家、爱社会等等都是不用怀疑的，但是我认为现阶段的读书活动应该更多的是引导，使他爱上书，爱读书，要感觉书有意思。教育培养人爱读书的习惯，比读好书可能更为重要。所以我曾经在大学里讲，我说这个东西的关系好比说，我说现在脑袋都掉了，别哭头发，我说现在更重要的是关心读不读的问题，如何通过读书活动叫他有意思呢？这我认为是一件更为重要的事情，所以我认为出版人在推广阅读当中更应该作为自己的责任，必须让他感到读书是快乐的，是有意思的，在这个基础之上去谈情操、谈成长、谈理想等等。如果说他连读都不读，其他的都是谈不到的。
由于时间的原因，这一点只是简单的概括一下阅读与大众消费的关系。所以我说娱乐对于大众的文化消费来讲，它既是目的也是形式，因为大家想一想，我们对于美国这种大片的关注度，在我们国内是由来以久，美国的大片、美国的明星制度和美国的畅销书制度，是美国文化走向世界的三把利剑。我曾经多次讲过这个观点，美国在大片当中曾经有对制度、对总体的不敬处处存在，但是它都在宣传树立一个大英雄，宣扬了美国精神，一个爱国家的大英雄，这种英雄主义的气概我们想像它的宣传和感染力也是并不简单的。我们看一看迪斯尼，包括我们看一看欢乐谷，那当然不是一种文化吗？只有把文化真正融入到娱乐当中去的时候，才能被大众普遍的接受。所以图书这种产品，随着社会的商业化，社会人们生活的这样一个五彩缤纷的时代，我们如果依然保持图书的那种孤高自傲的品质和形象，的确是存在着危机的。当互联网到来的时候，互联网带给我们的最多是资讯的方便和灵活性，但是图书有它独特的品质，但是返过来讲，图书也并不应该把自己排斥在大多数人和普通人的生活方式之外，因为这种娱乐化的倾向是我们必须要面对的。
第五点归纳的讲一下阅读人群与图书供给配比模型。这里我把阅读人群和图书供给做了两个金字塔，一个是精英的阅读，从阅读人群和阅读的形式和消费上面讲是这样的四个层面，我把它分成四层的话，上面是精英阅读（精英这个词我是借用一下），文化的阅读，资讯的阅读，学习的阅读，目前我们开发是很不够的，但是人群是大多数的，精英阅读最少，资讯和学习类的阅读人数是相对比较多的，这样一个梯级的人群构成，而它的产品对应，我认为精英的阅读是因为产品应该是最多的，是个性化的，每一种印量少的，是百花齐放的，反应独特的创造，是无数个小众组成的小众的产品和小众的群体，但是总品种是大量的。第二个层级满足文化情结阅读的这一类产品，相对也是第二个多的量，这种文化情结的阅读也是大多数人的。这类群体人员产品是相对比较多的，因为他的阅读行为可能是代表相对的人。第四个层面就是实用需求的阅读，包括受教育，这一类阅读，人群是多，但是产品不应该多，想一想，我们有两三亿受教育者，你不可能出两三万种课本，它应该是产品相对比较少，知识的专业性和文艺性要求这一类产品不应该太多。而大众的娱乐阅读，虽然人群多，面对着读者群体的产品不应该是多的，而应该着重在于趣味性和有意思。我前边说过，最典型的适合大众娱乐阅读的产品就是金庸这一类产品，它畅销不衰，一代又一代人阅读。我们不要求这一类产品是大量，但是一定是少的，精的，好的。我们做过读者调查，真正的普通大众，一年读的书是比较少的而人是很多的。而反过来能够提供给他们产品，现在我们的创作者还有出版社想像着是很多的，所以我说的浅、淡、俗多，其实不对，应该是精和少。所以就造就了这样一个结构模型，我想这是一种思维的理性，一个出版者，一个出版社不可能做到这一点，但是这提供给大家一种思考的逻辑关系和理性。因为专业读者他们相近性比较少，他们每个人可能一年读一百种书，购买50种书，但是50个人可能跨越100种书，但是互相不充分，所以这一类产品的运营模式和出版方式就会和大众读物有巨大的差异。
所以下面我做出了这样一个归纳，精英阅读的这种图书是品种多、印量少。它在内容、形式、价格上都有专门的平台，专业的渠道，它的内容是专业性的，当然形式我们现在有网上电子出版各种各样的形式，价格首先要适应于产品，可能是大量的只印一千本和五百本的书，它的价格应该和这个是相对应的，是价格昂贵，印量很少，发行的渠道是不同的。我接触到一个出版社的社长跟我们讲，他们出版大量的蓝皮书，我说这一类蓝皮书的发行渠道，应该解决价格和渠道的问题，现在他讲说渠道可以了，价格不好办，我们的作者，比如这一类书是政府部门出了钱了，他就希望印的便宜点，想法能多卖点，多造成点影响。我说错了，多卖了，50块钱一本那么厚的蓝皮书，谁都会看两眼当废纸扔了，我说假如五百块钱一本，也应该能卖五百本，否则你这个书的质量就会有问题。你50块钱一本也卖不了三千，甚至在一定的时候，这个书卖的多并不见得就是好的，这就是一个把专门的书送给专门的人的问题，所以内容、形式、价格、渠道应该是相统一的。现阶段的状况是什么呢？我们很多的专业出版物依然依赖于大众卖场，过度的依赖于我们现有的发行渠道，这是我们现在的现状。今天不在这里多讲发行渠道了，这是一个现实，需要出版者去构建自己合适的平台，建立自己合适的发行渠道，送到合适人的手里面去。
这种文化情结的满足，其实主要是一个阅读形式和阅读内容的满足问题，我想是一个民族传统、时代特征、热点时尚和流行的问题。易中天和于丹书的超级畅销，尤其是于丹，重要的是她个人的魅力和强势媒体的重要作用，这是一种时尚和流行，包括一定时段的热点与挖掘达到了高度的统一，从而使这种产品打通了这四种阅读，上至精英的阅读，到普通大众的娱乐阅读都打通了，所以成就了超级畅销书。
对于实用资讯类的阅读，我认为主要是打造品牌，有用的产品主要是应该打造品牌，大量的产品的跟风出现是我们现阶段出版市场混乱的一个很重要的特征。前边我讲过这类实用类的产品一个是跟风严重，再一个就是市场混乱，这种市场混乱是造就了价格战一个巨大的市场现象，而它最终的结果是损失了行业的利益。对于资讯类的产品，最重要的是一个品牌的打造。对于大众娱乐类阅读的产品，从产品的提供上是少量的，着重是在有意思、趣味性和满足娱乐需求的挖掘和支持上面做文章，而对于产品的营销，最重要的是应该对少量产品、少量重点的畅销书长期、重点的进行宣传和推广。我调查过一个出版社，出很多书，最后得出一个什么规律呢，它每年在每一个时段，他说我们的销售必须要有领军的产品，有重点的书，一个时段内如果没有重点书产品，营销都无话可讲，而每一个时代，哪怕把旧的畅销书拿出来宣传宣传，也比出几本新书合算。所以这一类产品着重要不断的持续对自己的重点产品、超级畅销书持续的宣传，一个出版社说一本书畅销了，时不时再要换个角度，着重去讲那些新推出的书吗？错的，应该着重宣传那些已经畅销，还依然在畅销的书，这样才能拉动销售，这就是大众阅读就是要持续的宣传，普通人说有意思，特别有意思，很有意思，只要你不讲他就会忘记了，因为这是阅读习惯并不是那么稳固的，而对于重点产品的长期持续的宣传是大众娱乐阅读最重要的精神。现在大家回顾一下央视的一些电视，最能被大众、普通人记住的电视剧，依然是改编的四部古典，所以有人说《西游记》需要改编吗？我说它再改编了，重新再拍一遍，广告费也比普通的电视剧要拿的多，这是一个必然的趋势，因为那个是叫脍炙人口，因为我们的人口基数非常巨大，而我们的作者又希望每一本新书上来，社长赶快组织人做做广告，把书推一推，这是一种博弈，是一种选择。所以我归纳到前边讲的，图书的配比模型其实就是一个出版选择，出版者在这种市场细分当中如何选择自己的着力点和着眼点从大处讲是基于阅读推广的重要价值，返过来讲又和自己的市场效益是紧密相连的。
我今天所讲的阅读推广选择的主要内容就是这一点，责任就在于不断的推出适合于大众阅读的畅销书、好书，适合于不同层次、不同阅读需求人和针对于他的好书，这是我们最重要的责任，否则我们可能在大众的遗忘之中失去市场，我们自己的日子也会越来越难过了。
感谢孙总的精彩演讲。这是孙总第一次对阅读分层和出版选择的一个系统的研究，给了我们一个整体的分享。尽管听上去他最后说的，他反复强调的话，像中央首长讲的一样，出本好书平淡无奇。但是你仔细想，他讲的跟领导讲话是不一样，他是站在一个读者的立场，所以就是他是从畅销的角度，他是读者、消费者投票的结果，而且它的内核是娱乐精神，所以我们也是中央首长经常讲的，叫群众们喜闻乐见的一个东西。最后看到老孙给我们的两个三角形，我终于明白了，为什么我接触到了很多的出版人感觉那么难受，感觉那么别扭，你看一看阅读的需求和我们出版的供给之间两个是错位的，就是那么别扭，就是这么一个结构，孙总给我们点出来了。如果仅仅只是把这个点出来，让我们知道为什么难受，那就不叫孙庆国了，也不是我们业界的首席专家，关键是最后给我们支了招，而且在这种结构上，我们怎么样应对这种需求？我们怎么样做出出版理性的选择，把它作为一个框架来整理我们的出版规划。而且老孙讲的里面有很多特别有意思的东西，特别说的小说，说中国是一个小说不发达的一个国家，曾经有一段时间出版小说特别发达，大家仔细看一看，娱乐小说最后是发达的。最后他说不要围绕新书畅销，实际上畅销就是畅销，你想想，开卷监测这么多书，长期做研究，长期做思考，我们说他讲的确实是金玉良言。我们再一次对老孙对我们的点拨表示感谢。接下来我们有请主评人出场，首先欢迎陈海娟小姐为我们评论。
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